INTRODUCCIÓN
La Fundación CIMA es una organización no gubernamental, sin fines de lucro, que contribuye a disminuir la mortalidad por cáncer de mama en México. Para llevar adelante su labor recibe principalmente donativos de empresas, tanto mexicanas como globales ubicadas en este país. Estos aportes son el resultado de colaboraciones que se envían a lo largo de todo el año, pero especialmente en octubre, Mes Internacional de Sensibilización sobre el cáncer de mama.
OBJETIVOS
El principal objetivo de nuestro trabajo consistió en llevar adelante una campaña de relaciones públicas con el propósito de atraer nuevos donantes a la organización y seguir sensibilizando e informando sobre el tema. En esta ocasión, el target de la campaña sería el público en general, que potencialmente podría hacer su pequeña contribución a la organización, a la vez que se informaría a la opinión pública sobre la elevada incidencia del cáncer de mama en el país.
IDEA
Entendemos que uno de los principios que impulsa a la gente a donar o colaborar en cualquier causa es sentirse emocionalmente cercana al problema. Basándonos en eso, nos resonó la teoría de los 6 grados de separación, que postula que todas las personas del mundo están conectadas entre sí por seis conexiones sociales o menos.
Enseguida nos dimos cuenta de que todos conocemos a alguien muy cercano que padece o ha padecido cáncer de mama. Y a menudo, esa persona puede ser un familiar, un amigo o un conocido de un compañero de trabajo. En ese momento, comprendimos que cuando hablamos de cáncer de mama, esta teoría, por desgracia, se reduce a la mitad. O menos.
Por eso presentamos «3 grados de separación», para centrar nuestro mensaje en la cercanía que todos tenemos con esta enfermedad.
ESTRATEGIA
El insight principal de la estrategia se basó en la idea de que todo el mundo conoce a alguien que tiene o ha tenido cáncer de mama. A partir de ello, se trabajó con el siguiente mensaje clave: «Los grados que nos separan son también los que nos pueden acercar para ayudar a miles de personas a atravesar y superar la enfermedad».
La campaña estuvo dirigida a toda la población mexicana económicamente activa como donantes potenciales.
Para sustentar el insight y obtener datos que los identifiquen y sean relevantes para ellos, se llevó a cabo una encuesta sobre su cercanía con el tema.
Además, para mejorar la reputación de CIMA, se trabajó en la visibilidad de su vocera principal, Alejandra De Cima, y se seleccionó a familiares de los pacientes como voceros secundarios para las redes sociales.
EJECUCION
El primer paso de la campaña tuvo lugar en septiembre de 2023 y consistió en lanzar una encuesta con las siguientes preguntas: ¿Conoce a alguien que haya padecido cáncer de mama? ¿Cuál es su relación con esa persona? ¿Se recuperó esa persona de la enfermedad?. El objetivo de la misma fue recabar información sustancial para plantear y corroborar la cercanía que todos tenemos con la enfermedad. Los datos revelaron que 9 de cada 10 personas conocen a alguien que ha padecido la enfermedad; el 47% tiene una relación directa y el 53%, indirecta.
El 18 de septiembre se realizó el lanzamiento de la campaña a través de una pieza audiovisual en la redes sociales y el sitio web de la Fundación, que presentó la teoría de los 3 grados de separación, explicando el mensaje e invitando a todos los interesados a realizar donaciones. Posteriormente, y para dar sustento a la teoría y a la vez dar continuidad a la campaña, se publicó semanalmente una placa que contenía por un lado los diferentes hallazgos de la encuesta con “datos duros”, y por otro testimonios de familiares de pacientes.
En paralelo y durante el mes de octubre, mes de sensibilización sobre la enfermedad, se llevó a cabo el envío de un comunicado de prensa a nivel nacional, en el que se detallaron las principales conclusiones de la encuesta. En el mismo se resaltó además la misión y dedicación de la Fundación para brindar soporte a quienes sufren de esta enfermedad, y se presentaron las opciones para colaborar. Simultáneamente, se hicieron gestiones para concertar entrevistas con Alejandra De Cima.
RESULTADOS
La campaña tuvo un importante impacto en medios mexicanos, alcanzando 86 menciones, entre publicaciones en medios de distribución nacional, entrevistas en profundidad a Alejandra De Cima, un reportaje de 2 páginas en la revista digital Estilo DF -una de las más leídas del país- y menciones en diversos programas de radio. Los mensajes clave fueron transmitidos con éxito, apelando a la cercanía de la audiencia con el tema, a los valores de la Fundación por su contribución a la causa en el país, y brindando los medios para realizar donaciones, que era el objetivo principal de la campaña.
En comparación con otras campañas de la Fundación realizadas en el mismo año, se consiguió un aumento del 50% en la cobertura mediática. El éxito se debió a la presentación de datos concretos, como los resultados de una encuesta, y al uso de un concepto creativo que apelaba a las emociones, captando la atención de periodistas, medios de comunicación y sus audiencias.
En las redes sociales, la campaña llegó a un total de 11.914 personas que vieron todas las publicaciones, con 687 interacciones, 572 reacciones totales y una tasa de participación del 5,76%.
En cuanto a las donaciones, durante el mes de ejecución de la campaña en las redes sociales y en los medios de comunicación, octubre de 2023, la Fundación registró un crecimiento de más del 200% respecto a su media diaria anual.
