Desde que se inició la categoría PR en el Festival de Cannes, han sido seleccionados como jurados argentinos para relaciones públicas siempre profesionales miembros del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina. Entre ellos, participaron como jurados argentinos Gustavo Averbuj, Allan McCrea Steele, Damián Martínez Lahitou, Verónica Cheja, Matías Alurralde, Gabriela Korovsky y este año fui seleccionada para cumplir con esa tarea que es un gran honor.
Como parte de este jurado, en la categoría relaciones públicas tuvimos la posibilidad de otorgarle el Gran Prix al caso “Fearless Girl”. Para aquellos que no lo conozcan, se trata del caso de la compañía de inversiones SSGA Funds Management (State Street Global Advisors) que decidió realizar una acción de alto impacto para el lanzamiento de su fondo de inversiones SHE, destinado a invertir en empresas lideradas por mujeres. La idea fue creada en conjunto con agencia McCann y el área de comunicaciones de SSGA. Consistió en que en día de la mujer emplazó una pequeña estatua de una niña frente al emblemático toro de Wall Street. Realizada con su misma textura y materialidad, enfrentada al toro en la misma plazoleta, con una actitud de desafío, la niña dialoga con todo lo que ese toro implica en el imaginario de Wall Street, de la sociedad norteamericana, pero también de la sociedad global. El fondo SHE consiguió un alto reconocimiento y ganó 300% más que sus objetivos, cumpliendo sus metas económicas. Y al mismo tiempo, la imagen recorrió el mundo y disparó una conversación sobre el liderazgo de las mujeres en las instituciones de finanzas y en general, que aún no cesa. En el camino, el fondo fue cuestionado también, ¿acaso tenía en su propio management y directorio un número significativo de mujeres? No, no las tenía. Pero sí más que el promedio de la industria y un plan para incrementarlo. Al final del día, si esperaban a cumplir con esa condición, seguramente una campaña de este tipo no hubiera sido necesaria. Pero no sólo sus credenciales para hablar de este tema fueron puestas a prueba, el mismo artista creador del afamado toro mostró su disgusto: él no había creado un toro machista. Su toro tenía otro significado, había sido creado para contar la potencia del resurgimiento de la bolsa tras la crisis del 30. Sin embargo, el imaginario social lo había resignificado y muchas firmas lograron que la niña no sólo quedara un mes, sino que se definiera que podría estar al menos un año, sino para siempre. Uno de los detalles que surgió en esa controversia, es que en todo Nueva York, se encontró que había solo 6 estatuas que representaban mujeres. El mismo alcalde de la ciudad consideró a la niña una conquista para su territorio.
(Pueden ver el caso aquí http://player.canneslions.com)
Me parece interesante traer este caso porque resulta muy útil para describir algunas de las tendencias que vimos a lo largo de los más de 2200 casos presentados en el festival. En primer lugar, muestra cómo siguen vigentes y cada vez más reconocidas las comunicaciones con propósito (purpose driven) y que cada vez es más valorado que a las compañías les vaya bien económicamente estimulando hacer el bien (doing well by doing good), atendiendo causas sociales relevantes para su comunidad.
A la vez, ilustra junto con varios de los otros ganadores, cómo en un mundo tan intoxicado por las informaciones e hiperconectado, logran pasar el nivel de ruido aquellas micro historias que tienen un alto nivel de condensación de sentido. Aquí es muy concreto, muy gráfico, una pequeña historia con una protagonista y un antagonista: una niña, desafía un toro. Pero no es cualquier estatua, ni en cualquier lugar. Hace pie en un espacio con un alto valor simbólico.
Y pone en evidencia que siempre que ponemos un tema en agenda, lo ponemos en diálogo “contra y con” aquellos íconos, símbolos e imaginarios de la gente en general, y de nuestros stakeholders en particular. Y para que funcione, en su núcleo, en su corazón, tiene que tener esa tensión que haga que sea interesante y merecedora de ser leído, contado, reproducido, compartido. Con una perspectiva, en este caso, la de la niña. Y que ese espacio en la agenda es necesario que se logre merecerlo, ganarlo. Lo que es el corazón de las relaciones públicas bien entendidas (earned at the core)
Cuando vemos las imágenes de todas las mujeres, niñas y hombres que se fueron a sacar esa foto junto a la niña (en vez de junto a las bolas del toro), las conversaciones que se crearon sobre esta conversación, las celebridades y autoridades que la hicieron propia, nos fortalece la idea que su impacto también se debe a la cualidad que es una campaña de código abierto (open source). Que permite que otros se sumen, que construyan sobre ella.
En cuanto a los procedimientos de nuestra profesión, cuenta con otro de los condimentos necesarios: tiene una amplia variedad de ángulos desde donde enfocarla. Ofrece la perspectiva de género, que a la vez incluye la de las niñas, las mujeres adultas, las ejecutivas, el liderazgo específico en las finanzas y otras áreas, pero también tiene la cuestión de la industria financiera, de la performance de compañías lideradas por o con mujeres, la mirada desde el management, la historia artística, la urbana, la de ciudadanía. Esta posibilidad de generar segmentos, “gajos de la información” en distintos espacios, genera una posibilidad amplia, un portafolio de opciones de comunicación (slicing).
Tiene otro componente de época muy prevalente: es muy visual. En un momento donde se incorporan millones de personas al acceso a internet a través de smartphones y son en su mayoría iletrados, el componente visual cada vez se hace más necesario. Nos comunicamos con imágenes, videos. Y en tiempo real. La rápida respuesta a las situaciones que la conversación generó fue esencial.
Por otra parte, incluye otra cuestión muy necesaria en la actualidad: es una historia con contenido emocional, que por detrás de la imagen tiene una base en datos duros. Es real y concreto estadísticamente, que las empresas más diversas tienen mejor performance económica. Esos datos fueron puestos en circulación (data driven)
Asimismo, tiene en común con las mejores campañas que no se advierte una costura entre una campaña off line y una on line. La campaña es concebida como una acción en “el mundo real” cuya vida se desarrolla tanto en el off line, como en el mundo on line, sin fisuras.
Finalmente, como explicaba la primatóloga y analista de los comportamientos sociales, Isabel Behncke en su charla de TED en Español, en un mundo donde las relaciones se construyen cada vez más con una mediatización HIGH TECH, cada vez para las personas se hace más necesario al menos una situación donde el contacto sea concreto, el HIGH TOUCH. En este caso, el encuentro concreto con una pequeña niña hecha en bronce, en una plaza frente a un toro.
10 Tendencias
1. Comunicaciones con propósito (purpose driven), te va bien haciendo el bien (doing well by doing good), atendiendo causas sociales.
2. Micro historias
3. En su corazón, merecedoras de ser contadas, el espacio en la agenda es ganado por su relevancia e interés (earned at the core)
4. De código abierto (open source)
5. Distintos ángulos (slicing)
6. Visual
7. Tiempo real (real time)
8. Impulsada por los datos (data driven)
9. No hay una campaña off line y una on line (Seamless on – off line)
10. Con contacto concreto. (High tech – High touch)
